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          打造精品酒店資訊榜,匯聚全新城市目光

          下一個五年,酒店軟品牌應如何凸顯價值?
          2021-12-30

           早在2020年,研究機構STR就曾預測指出,五年內全球酒店業將迎來軟品牌的“激增潮”,到2025年,軟品牌將覆蓋更多到酒店物業,這些酒店從表面來看是單體酒店,但背后支撐的將是世界排名前十的酒店品牌公司。如今“五年預測”一年已過,酒店軟品牌就已出現爆發先兆。

           今年8月,洲際酒店集團推出全新奢華及精選系列品牌Vignette Collection,并于11月正式公布了中文名“洲至奢選”。雅高酒店集團同步推出旗下第40個品牌EMBLEMS Collection。而在此之前,包括萬豪國際集團、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團、雅高酒店集團、華住集團等在內的知名酒店集團旗下均已有軟品牌布局。顯然,軟品牌的風潮已經悄然興起,但其將走向何方,還需行業繼續探索。

           軟品牌應該怎么理解?

           酒店軟品牌并無明確的官方定義,對于軟品牌的理解行業內各有側重點。道格特·威廉智庫創始人趙暉認為軟品牌是指單體酒店(這類單體酒店往往所處的位置即酒店本身具有獨特的歷史價值和差異化意義)加入某個品牌,但繼續保留自己的酒店名稱和品牌定位,同時接入大型連鎖酒店集團的全球銷售網絡、預訂系統等。RAR Hospitality首席執行官Robert Rauch認為軟品牌最簡單的定義是,一家酒店加入了一個酒店聯盟并得到相應的支持,但聯盟的品牌名不會出現在酒店的大樓上。消費者不知道品牌聯盟的名字,他們只知道酒店的名字。

           中國旅游研究院產業研究所所長楊宏浩認為軟品牌是相對于硬品牌而言的,硬品牌指的是擁有一套統一的VI系統、硬件和軟件標準的品牌,而軟品牌則不需要受品牌標準的束縛,不需要統一的標識系統、設施設備等。邁點專欄作者谷安迪則認為軟品牌的潛臺詞是是品牌主有償授權給品牌使用者(單體酒店)使用可分享其行業威望和信譽的“別名”去行走天下。而與之不同的硬品牌則首先使用品牌主的“大名”,并按照品牌主的要求行走江湖。

           邁點注意到,無論是何種理解,軟品牌最終是以讓獨立酒店和連鎖品牌達成雙贏局面為目的。簡單來說,一方面連鎖酒店品牌可以通過軟品牌“輕加盟”的模式擴大自身版圖,提升酒店品牌的市場占有率,同時為酒店品牌帶來新的客戶流量,另一方面單體酒店可以充分利用集團優勢(如中央預定系統、營銷和銷售渠道、后臺管理系統等)來降低營業成本,提升運營效率,從而帶來更多的收益。酒店運營研究探索者辛小龍認為軟品牌更多的是對單體酒店邁向連鎖化的轉型與賦能,其本質在于通過軟品牌的多樣性打破常規品牌的局限性,為品牌的可持續發展提供了更多的靈活性和可能性。

           軟品牌有多大的適用性?

           單體酒店的生存空間愈發狹窄。一方面是互聯網經濟的發展和平臺化進程的加快,讓消費者對于酒店的選擇更加短促化和主觀化,單體酒店在重重篩選中難以突圍;另一方面則是疫情常態化的行業現狀對于單體酒店的經營帶來了巨大的考驗。業內人士認為在這獨特的市場背景中,如果單體酒店以軟品牌的身份加入某個核心品牌的“陣營”,那么它們至少有了闖過“頭一關”的能力。而為了收編不同類型的單體酒店,市場上的軟品牌也有不同的模式。

           據了解,目前市場上精品酒店軟品牌模式大致可以分為三類,一是獨立發展的精品酒店軟品牌,如DestinationHotels等;二是大型酒店集團旗下的精品酒店軟品牌,如前文提及的洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精選(LuxuryCol-lection)等;三是所謂的代表公司型的精品酒店軟品牌,如羅萊夏朵、SLH等。而從品類上來看,大多數軟品牌是針對高奢精品單體酒店,但也有部分軟品牌聚焦中小單體酒店,如首旅如家旗下的華驛系列酒店、OYO等。伴隨著行業的發展,酒店連鎖化和品牌化成為行業趨勢,市場對軟品牌對適用性有了更高的要求。

           酒店運營研究探索者辛小龍認為從當下的環境來看,軟品牌市場有更大的可挖掘性、可發展性以及適用性。一方面是在疫情減緩經濟復蘇的環境,人們消費需求的變化使得軟皮牌的獨特性更容易被接受,同時由于常規品牌的加持,軟品牌有了更高的起點,孵化也更加快速;另一方面在于國內酒店集團品牌多元化系列布局成為常態,輕加盟的商業模式讓各品類酒店的投資回報周期更短。

           邁點專欄作者谷安迪則認為軟品牌在不同類型的酒店市場中適配性有所差別?!爸卸思耙陨系膯误w酒店對于軟品牌的適配性或許相對更高,因為這些酒店的體驗內容相對復雜,在滿足客人的功能性需求的基礎上,還必須滿足更大比重的情感性需求和生活意義感需求,而一個本身就富含情感價值和生活意義價值的軟品牌,則會助力這些酒店更好的實現客人的消費需求。換句話說,軟品牌在助推酒店實現深層次價值體驗方面的效能或許更值得期待?!惫劝驳媳硎?,“但對于中端以下的酒店,客人的需求則相對集中在功能性需求層面,如果在這一區間尋求使用軟品牌,那么其兌換品牌價值的重點也必須集中在基礎標準和功能性需求上。但如果要實現對于基礎標準和功能性需求的“強控制”,那軟品牌又很可能會因為控制成本過高而脫離了軟品牌的初衷?!?/span>

           對此,業內人士認為在中端及以下的市場區間內匹配軟品牌,品牌方和單體酒店都有遁入消極循環的風險,OYO的經歷或許可以提供一些前車之鑒。

           軟品牌如何凸顯價值?

           根據商業咨詢公司The Highland Group數據顯示,在過去10年中,單體精品酒店增長了5%,而軟品牌系列增長了19%。截至2020年底,軟品牌在美國市場酒店規模達到455家、客房規模69,528間,其中高端細分市場的軟品牌分布最多(占比58%)、新建軟品牌酒店平均規模為138間客房。從某種程度上說,這些數據正意味著在全球范圍內,軟品牌正在成為收編單體酒店最重要的商業模式之一,也越來越受到酒店業主和投資人的青睞。那么面對激烈的市場競爭,軟品牌應該如何凸顯價值?

           首先軟品牌發展需要強大的硬實力支撐。道格特·威廉智庫創始人趙暉認為,軟品牌是大型酒店集團在標準化品牌及酒店規模達到一定程度后針對市場中的特殊物業和特殊業主需求而形成的一種平衡產品。這也意味著對于單體酒店而言,促使其加入軟品牌的動機源于集團優勢,無論是強大的品牌效應、技術賦能還是營銷運營法則等,只要可以為獨立酒店帶來更多收益即可。而從另一個角度來看,目前不少酒店軟品牌具備一定的高標準,這對于單體酒店來說也是一種價值的認可。上海星碩首席咨詢官袁學婭認為沒有獨立酒店會拒絕加入這樣的獨立軟品牌,因為入選門檻很高,一旦入選,借助獨立軟品牌的影響力,可以為酒店帶來全球更加精準的目標客戶。

           其次軟品牌要實現與單體酒店的高適配性。品牌的本質是消費者對于商家的“情感印象總和”,其與產品之間關系極度緊密,如果客人對產品體驗滿意,那么品牌價值會被無限擴大,品牌主也擁有了成倍增長的議價權和優先權,如果客人體驗不佳,那么品牌價值也會隨之下滑。邁點專欄作者谷安迪認為對于釋放軟品牌的品牌主來說,其將會作用于自身的品牌交給認可的單體酒店使用,如果使用者“志同道合”,則雙方達到共贏,如果單體酒店經營不善,這份利益的兌現也難逃被反噬的結果。從這種角度來看,軟品牌的推廣和使用,對于品牌主和單體酒店來說,都必須是一個審慎嚴謹,心懷長期主義的過程,需要精挑細選,確保二者達到價值層面都高適配。

           最后軟品牌的核心在于利用標準的靈活性推動價值最大化。實際上,不少單體酒店在加入軟品牌后,在品牌調性和品牌文化層面不會做任何修改,但軟品牌標準的靈活性并不代表沒有硬件標準。道格特·威廉智庫創始人趙暉表示往往軟品牌會給目標物業出具一個符合品牌要求的大綱型PIP方案,需要加入酒店照此要求進行適應性改造。邁點注意到,這種軟品牌與單體酒店的鏈接是十分必要的?!败浧放频膬r值更多的體現在對單體酒店品牌調性的深度開拓與加持?!本频赀\營研究探索者辛小龍強調,例如盡管部分單體酒店具備一定的區位優勢,但其輻射范圍仍然比較狹窄,軟品牌的加持可以利用集團優勢擴大單體酒店的影響力,另外,軟品牌也可以深度挖掘人們的潛在需求,并將需求反饋到酒店產品中,實現酒店產品的在升級,從而匹配更加多元的消費者,實現品牌價值的最大化。

           總結

           從某種程度上說,酒店軟品牌的出現為單打獨斗的單體酒店提供了一條不那么孤單的發展之路,而經歷過疫情沖擊后,軟品牌無疑展現了更大的價值,市場上也出現了越來越多集團的身影。而伴隨著酒店連鎖化品牌化趨勢逐漸在市場中展現,這塊亟待開發的單體酒店市場的藍?;驅⒂瓉砀嘈碌耐娣?。業內人士預測,在軟品牌收編單體之路上,集團和聯盟、集團和集團之間必將展開激烈的競爭,誰能沖出重圍,我們期待市場給出答案。

           轉載來源:邁點網 · 曹沁


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