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          打造精品酒店資訊榜,匯聚全新城市目光

          中高端酒店的第二次“存量曲線”
          2021-12-23

           近日,在2021錦江酒店(中國區)云上錦江周直播活動中,麗怡酒店發布了“故城新樓計劃2.0”。這一計劃,創新性地提出了翻牌酒店的三級改造模式,從品牌、設計、運營、營銷等多個層面助力存量酒店升級。值得注意的是,伴隨著對于酒店存量市場關注的不斷升級,越來越多品牌,對存量的改造,正變得更切實、更落地,也更靈活。

           01 第二次中高端“存量曲線”,正在開啟

           事實上,行業對于存量市場的關注已有多年,彼時,更多的是針對中小連鎖及單體酒店市場的存量升級。2018年,OYO在中國的大規模擴張,成為了造就“第一次存量曲線”的關鍵事件,帶動了中國酒店存量改造勢力的爆發。存量時代正式到來,酒店集團無論大小,紛紛入局,在三線及以下城市開展“圈店運動”。

           疫情帶來的國內旅游業經濟“內循環”,加之國內近4億的中產階級的消費升級需求,有行業專家指出,中高端單體酒店被酒店集團連鎖化的進程,正按下快進鍵。自此,一、二線城市的中高端酒店存量市場的硝煙開始彌漫。

           根據《2020中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,中高端酒店在我國酒店市場中約占27%,而歐洲發達國家成熟酒店市場中高端酒店占比達到50%,中高端酒店品牌化仍是國內酒店業的重要發展方向。越來越多酒店集團,盯上了這一片新沃土。

           不過,根據盈蝶數據,2020 年酒店存量出現歷史性下滑,門店數/客房總數同比分別下滑 17.4%/13.0%。這某一種程度上意味著,中高端酒店仍處大勢,但粗放圈地的存量時代,高光時刻正在褪去,一條要求精細化、靈活化的全新存量曲線,正在顯現。

           錦江國際集團副總裁、錦江酒店董事長、錦江酒店(中國區)董事長張曉強就曾在一次行業峰會中指出,“疫情前我們就在思考如何在存量市場進行精細化運營,包括控制運營成本;無論有沒有疫情,國內大的酒店集團都將存量改造進行戰略考量,未來酒店業只有兩種企業,一種是進入平臺和生態的,一種是被平臺和生態的?!?/span>

           越來越多中高端品牌,正將精細化運營納入存量改造的新戰術。文章開頭提及的麗怡酒店“故城新樓計劃2.0”,便聚焦翻牌改造,旨在處理好存量物業“改”和“留”的關系,重新定義酒店改造標準,為存量酒店尤其是單體酒店開辟了一條嶄新的酒店升級路徑。

           02 存量曲線,為何而變?

           在過去存量時代大潮下,攻城略地式的存量改造,能夠為酒店集團快速占下目標市場,但與此同時,粗放的改造模式,也不可避免地引發一系列與長期發展相悖的困境。 

           / 市場之困

           在過去的10-15年,連鎖品牌以增量經濟為主,有著“跑馬圈地快、核心市場機遇多、關鍵物業獲取容易”的特點。但這些特點,與存量市場的運作邏輯,卻是截然不同的。

           業內人士指出,中國酒店業的存量升級的經緯度,一個在市場地域,一個在于酒店類型。換句話說,不同的酒店市場,不同的酒店類型,存量改造有戰術性的差異。正如錦江酒店(中國區)麗怡品牌負責人郭益波指出,在疫情常態化下,提升酒店自身競爭力不可盲目進行,更不能脫離市場和客戶,盲目的進行改善和投入可能會損耗成本和浪費時間,只有對市場、周邊酒店、客戶的需求等方面了解透徹后,才能“對癥下藥”,制定出精準的提升策略和方案。

           雖不屬于中高端品牌,但以同一套打法占據市場會造成的局面,OYO們顯然給出了一個足夠醒目的警示。這一曾攪動中國單體酒店市場、高峰期擴張至1.9萬家酒店的連鎖巨頭,已失聲許久,在2020年9月,OYO在中國就僅剩1567家酒店。

           / 標準化之困

           近幾年,盡管市場上的玩家不斷增加,但具有創造力的產品與服務卻愈發匱乏。不少趕上存量時代的中高端新玩家們,并沒有對市場、對物業需求的清晰認知,只是對成熟產品的簡單復制,導致市面上出現了一批看似標準,實則同質的酒店品牌。

           但事實上,大多數存量物業本身并不“標準”,或多或少都存在著改造難題,強行匹配“標準化”的結果,是巨額的改造成本。一位單體酒店業主曾表示,自己曾咨詢過很多國內中高端酒店品牌,得到的答案都是需要拆掉重新裝修,但是考慮到成本問題,最終只能放棄。

           首旅如家酒店集團總經理孫堅就曾做出預判,標準化產品未來發展的速度會大幅下降,單體酒店存量化、賦能化酒店或者非標準化酒店發展速度會急劇加快?!耙姥媪扛脑斓幕A邏輯——通過精細化運營和技術賦能,酒店的基礎核心體驗會趨于一致,但酒店的主體或空間設計上會更加個性?!?br/>

           / 投資人之困

           在第一次存量曲線中,中高端酒店投資人與連鎖品牌,無疑是“最熟悉的陌生人”,投資人之困,既是投資人的困境,也是品牌的困境。一方面,投資人們正變得日益專業,在四十多年的本土酒店業發展歷程中,投資人們對行業有了足夠深刻的理解,也有了自己的一套投資標準。除了向品牌要效益、他們也關注物業改造過程中產生的成本,關注改造的模式是否足夠靈活。對于品牌而言,如今面對的,是一個具備酒店經營經驗的存量市場。

           另一方面,雖說投資人對于行業已了解頗深,但對于層出不窮的品牌,卻知之甚少。據不完全統計,目前國內酒店有上千個品牌,開業門店超過50家的品牌超過一百個。大多數投資人們并沒有足夠的精力,去一個個考察品牌,因此,對于新品牌,常常帶有天然的戒備。品牌與投資人之間,常常缺乏一個彼此溝通熟悉的橋梁。

           隨著存量時代正轉變為需要伸手抓取的存量時機,中高端酒店從第一次存量曲線向第二次存量曲線的轉變,已成為一種必然。那些能夠破局存量困境的酒店品牌,才能抓住第二次存量曲線下的“存量時機”,領跑行業。

           03 存量時機下,品牌如何領跑行業創新?

           如今,越來越多品牌已在存量擴張的基礎上,更著眼于存量改造的創新模式。在這之中,誕生了一批“黑馬品牌”。如麗笙酒店集團旗下的中端酒店品牌麗怡,品牌自2019年底進入中國,開啟本土化進程,在不到兩年的時間里,便展現出了迅猛之勢,截至11月中旬,在華簽約數突破70家,全球開業門店突破500家。麗怡創新的存量改造模式,無疑為行業帶來了一份未來有競爭力的存量改造樣本。

           / 打破常規的升級路徑

           前文提及,第一次存量曲線中,酒店遭遇了標準化之困,但并不意味著,存量改造不需要標準化。麗怡酒店品牌負責人郭益波曾表示:“中國酒店行業以存量市場為主體。只有真正地幫助這些存量酒店進行改造升級,才能助力行業升級。靈活性、合理性、標準化是存量酒店改造的三要素。但要注意的是,標準化不是毛坯項目的標準化,而是一種適合存量酒店的全新的升級路徑”。

           在過去,存量的升級改造是“讓存量適應標準”,麗怡所做的,則是“為存量創造標準”,相比于在空間上做硬標準,麗怡更致力于在設計與品質上做好“軟標準”。

           作為麗笙酒店集團品牌,麗怡品牌先天便擁有強大設計基因,源自國際設計師的手筆,已為麗怡風格定下現代、輕奢的基調。在針對輕改、中改、重改的翻牌三級改造中,麗怡酒店通過背景墻、掛畫、燈光、墻布等核心軟裝和必改硬裝,為存量酒店升級設計風格,保證在降低改造成本的同時,最大程度提升酒店檔次。

           同時,作為國際中端品牌,麗怡對于產品品質與服務也有著自己的標準,以打造“五星級”產品為目標。除了在“吃”與“睡”的核心上,麗怡提供精品早餐與獨家定制的招牌美式華夫餅,以及五星級酒店同款床墊之外,品牌特有的“忘了帶,我們有”的加借服務,也為存量酒店改造升級,打上了獨特且標準化的品牌印記。

           / 融合創意的改造模式

           一套標準打天下,顯然已不再適應當下的存量改造需求,甚至會成為品牌未來發展的阻礙。在為存量創造標準化的同時,為了助力更多存量物業升級改造,麗怡酒店正式發布了融合創意的改造模式——“故城新樓計劃2.0”。

           這一計劃在原有毛坯項目改造模式的基礎上,創新性地推出了翻牌項目三級改造模式,重新定義酒店改造標準。麗怡酒店的三級改造模式包含輕改、中改、重改三種不同類型的改造,根據存量酒店物業年限、開業時間、酒店風格和檔次等進行評估,含公區和客房的改造價格約在1-5萬元/間不等。

           可以說,麗怡重新梳理了“改”與“留”的關系,并不簡單粗暴地將物業拆掉重建,而是有適度的保留,也有經過審慎評估的改造與升級,盡可能地降低了投資人的改造成本。

           / 與時俱進的評估體系

           在革新的改造模式背后,是一套完整且與時俱進的評估體系,細致到對于不同區域、不同程度存量物業改造價格、改造時間的評估,以及面對其所在市場的合理把握。正是由于有這一套評估體系的支撐,既確保了籌建期的高效,也以低造價與優越品質,縮短了回報周期,為酒店未來發展打下了堅實基礎。

           據了解,在麗怡酒店創新的翻牌模式下,相比毛坯項目3年左右的回本周期,翻牌項目的投資回本預計約在1-2年。已有諸多案例,足以證明這一套翻盤模式及評估體系的可行——以廈門杏林園博苑麗怡酒店為例,這家重改的門店,單房造價5.2萬元/間,75間客房總造價不到400萬,開業一個月,平均房價已達317元;中改的廣州永和麗怡酒店,單房造價3.2萬元/間,僅用了45天的改造工期,開業兩月后,綜合入住率已經攀升到97%,會員占比超50%;輕改的深圳北站麗怡酒店,在改造成本上僅花了9000元/間,開業一個月后,11月營收已達到75萬,預計14個月即可收回成本(改造成本+租金)。

           04 中高端酒店的4大存量把握

           進入第二次存量曲線,那些能夠解決來自市場、存量物業、投資人困境的中高端酒店品牌,將成為投資市場的“寵兒”,擁有更多機會。如何抓住存量時機,把握未來的存量市場?麗怡品牌,或許已經給出了一系列可借鑒的特質。

           / 持續創新

           在多變的社會環境中,“即時”的創新遠遠不夠,持續創新的“能力”,才能夠讓品牌在產品、運營模式、設計思路等等各方面時時做出應對市場及行業變化的創意方案及反饋。品牌不再是一個名稱,是觀察、思考、文化迭代的系統與整體。

           麗怡酒店的翻牌改造模式,與其貫穿始終的創新力密不可分。早在進入中國市場之初,麗怡就重新梳理了自己的品牌定位,將國外度假為主的品牌理念,更新為商旅為主,以更貼近中國的酒店市場。麗怡的創新精神,自此便已扎根。

           2020年8月,進入中國市場不到一年的麗怡發布了“故城新樓計劃”,瞄準存量市場,重點通過酒店投資經驗分享、專項補貼支持、酒店運營培訓指導三大舉措,助力更多投資者把握市場契機。如今推出的“故城新樓計劃2.0”,則是在“故城新樓計劃”更關注毛坯存量物業的基礎上,更進一步,趕上了第二次存量曲線的大勢。

           除了戰略上的創新,麗怡更將創新意識融入細節,且不斷推陳出新,如夜間將暖心粥品送至客人房間的“粥道”服務、奉茶服務等。近期煥然上線的“忘了帶?我們有!”服務,更攜手屈臣氏提供產品30分鐘閃電送達服務,致力于讓旅客的差旅體驗更輕松。

           / 重視收益

           要抓住存量時機的機會,必須要有專業硬實力,才能尋得商業上的可持續發展,收益、投資回報是重中之重。麗怡對于收益的重視,從降本與增效兩方面展開。

           一方面,麗怡以創意在改造成本上盡量壓縮。以麗怡酒店的毛坯項目為例,其單房造價為8-10萬元/間(含公區),對比市面上同類型同檔次酒店基本是12-15萬元/間的造價,麗怡幾乎已經做到了同檔次的極致。而創新性的三級改造模式,則進一步降低了成本。根據初步的測算,輕改的單房造價(含公區)為1萬元/間,中改為3萬元/間,重改為5萬元/間,為投資人將成本盡可能壓縮,為未來收益提供了更多空間。

           另一方面,借助產品、運營、品牌的“三重加持”,麗怡品牌創新性的三級改造模式大大提升了存量改造效率,以今年4月正式營業的九江修水客運站麗怡酒店為例,項目從加盟到籌建結束歷經了6個月,籌建期為4個月,整個項目的籌建期非常高效、順利。

           因此,麗怡得以創造不容小覷的運營業績。今年11月,國內秋冬疫情形勢反復,但麗怡酒店的業績卻仍舊穩扎穩打。截至11月29日,麗怡酒店當月綜合出租率超80%的門店占比達45%。

           / 強化優勢

           每一個品牌因為集團背景、起源、軟實力的差異而形成各不相同的品牌優勢,品牌應該清晰自身優勢,并充分開發、強化基因優勢。作為“混血品牌”,麗怡酒店背后的諸多優勢,造就了其在第二次存量曲線中,跑出了黑馬的姿態,更成為行業中極具投資價值潛力的國際中端酒店品牌。

           麗怡延續了國際連鎖酒店集團——麗笙酒店集團一以貫之的國際品質管理體系和運營標準,又將設計酒店的強大基因融入空間設計,造就了高級而不高冷的住宿體驗。

           來自維也納體系的專業運營團隊,為麗怡量身打造了在中國的本土化發展路徑,銷售管理、收益管理、渠道管理、市場營銷的全情把握,成就了品牌營收的保障。

           更重要的是,背靠的全球第二大酒店集團錦江國際集團,麗怡酒店得以共享后端強大的服務支持體系。錦江全球采購平臺GPP的系統集采優勢,造就了麗怡酒店極致的單房造價;錦江全球酒店互聯網平臺WeHotel擁有1.8億會員規模,則為酒店提供了穩定的客源保障。

           / 社會互動

           隨著酒店品牌層出不窮,擠壓著投資人對于每一個新品牌的關注時間。品牌更應該積極參與關于社交、社區、社會的切實行動中去,以獲得與時代同頻的思維方式,營造與投資人、消費者共通的交流語境。未來,社會互動會成為一個品牌的基本技能。

           麗怡在入局存量時代之初,就已開始關注與投資人經濟價值回報之上的“精神歸屬”。麗怡的“故城新樓計劃”中,包括了投資管理經驗分享、專項補貼支持、酒店運營培訓指導三大舉措,其中,酒店投資管理經驗分享板塊采取線下培訓沙龍的模式,結合品牌實戰管理經驗,針對投資者關注的話題進行深入溝通,切實助力單體酒店投資者提升酒店投資運營能力。

           線下培訓沙龍已走過了西安、南寧、鄭州等多地,就在前兩天, 麗怡還在長沙舉辦了一場培訓沙龍。這些沙龍幾乎場場爆滿,反饋極佳,對于投資人而言,獲得了與品牌面對面交流的機會,以及實戰管理的經驗;而對于品牌而言,架構起了一座與投資人之間的橋梁,得以讓投資人對品牌更加了解與信任。

           對于心懷擴張野心的中高端酒店而言,存量市場,無疑是絕佳的突破口。但隨著越來越多新玩家的入局,存量之爭,早非數量之爭,而是創新之爭。中高端酒店的第二次存量曲線正在開啟,未來,唯有創新精神與落地實力兼具的酒店品牌,才能深入存量時代,緊握存量時機!

          轉載來源:空間秘探 許柚

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