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          打造精品酒店資訊榜,匯聚全新城市目光

          酒店新競爭格局下,品牌們該如何突圍?
          2021-12-18

           現代酒店行業發展已經有將近百年的歷史。在國內,從1990年開始,酒店行業經歷了豪華酒店、中高端星級酒店、經濟型連鎖酒店的金字塔結構穩定發展階段。

           隨著社會經濟的快速發展化和多樣化,酒店成了無數普通老百姓都能消費起的地方。

           與此同時,酒店行業整體上行,同質化競爭加劇,行業進入微利階段。如今,隨著酒店品牌優勢、文化優勢、精細化定位和科技賦能、經營模式百花齊放的新階段。

           去年一場疫情,讓全球各個酒店品牌都面臨虧損狀態,甚至一些中小型企業瀕臨破產。同時瞬息萬變的市場加上難以捉摸的新消費群體,讓酒店行業無時無刻不面臨著優勝劣汰的局勢。但是話說回來,隨著宏觀經濟的總體上漲,在雙循環新型經濟格局下,酒店行業品牌或將再次迎來一輪新的洗牌。

           競爭愈加激烈,中高檔酒店是制勝法寶?

           根據盈蝶咨詢和業協會的分類標準,國內酒店按照檔次可大致分為經濟型、中高端、豪華型,不同層次酒店的經營價格、提供的服務類型和收入結構不盡相同。

           天眼查專業版數據顯示,目前我國共有超過128萬家經營范圍含“住宿”, 今年上半年共新增近8萬家住宿相關企業。

           同時數據顯示,截止2021年1月1日,我國有 2668 個酒店連鎖品牌,連鎖酒店數 5.5 萬家, 單體酒店 22.4 萬家,連鎖客房數為 469 萬間占比 31%,單體酒店客房數為 1.046 萬間占比為 69%,酒店連鎖化僅為 31%。

           根據 fast data數據顯示,中國酒店住宿業規模逐年上升,從 2011 年的 4.758 億漲至 2019 年 6.770 億,年均復合增速為 4%。

           2013年,被譽為“酒店業福布斯”的邁點品牌指數MBI對外發布首份中檔酒店品牌報告,這也預示著中檔酒店開始成為新的行業發展主流。

           就比如有著“小鎮之王”之稱的馬英堯所創辦的尚美生活集團,作為經濟型酒店的代表,深耕下沉市場,如今,尚美生活門店覆蓋率超333個城市,1800個城鎮,合計門店數量超過5500家,在三線以下城市覆蓋率達80%以上。但仍然努力向中高端酒店加碼。就比如旗下品牌蘭里酒店,以共享為核心特色,用IP化、多業態網紅大堂加多主題客房,還原年輕生活方式的社交主題酒店。

           近幾年來,中高端酒店成為了盈利的中堅力量。一些經濟型酒店巨頭開始孵化或并購多家中檔酒店品牌,而高端酒店集團則放下身段開始下沉。就比如希爾頓、萬豪、華住等酒店集團也在不斷嘗試向二三線,甚至四線城市下沉,開啟加速跑馬圈地。

           對很多中端酒店集團來說,存在兩個矛盾即:酒店下沉低線城市時,存在經營無法保證,投資風險較大。而在主要存量城市中,又無法獲取有效的物業,而一線城市經過大幅度的市場擴張后,部分酒店已經出現了收益微跌,加之酒店物業成本逐步提高,導致經營風險在逐步加大。

           眾所周知,酒店業的盈利空間十分有限,并且酒店本身是一個低頻消費品。維護、翻新、水電、人工、營銷方案等,都是酒店非常大的支出。而且,如今有各種分銷渠道收費十分昂貴,導致酒店的整體營收水平不斷下降。隨之而來的是酒店的運營成本過高,生存狀態岌岌可危。加上現代化技術的沖擊下,消費者多了選擇,各種場景化的酒店應運而生。

           數據顯示,截至2019年底,我國中端酒店市場規模達到了9611家,同比增長59.23%,客房數量增長了52.18%。

           值得注意的是,如今的中高端酒店已進入到存量市場,從“藍?!鞭D為“紅?!?,產品、服務同質化現象嚴重。而魚龍混雜的存量酒店新玩家對中端酒店產品的理解不到位,只會對成熟產品簡單復制,讓市面上徒增一些同質化粗暴模仿的中端酒店產品,市場面臨的問題也愈發多了起來。

           尚美生活集團馬英堯曾表示:“不要在該做品質的時候只做規模,也不要在該做規模的時候只做品質”。

           確實如此,在最開始的時候,為什么中端酒店如此受到歡迎,關鍵是在于它比經濟型酒店的服務和體驗更完善,比高檔酒店更具價格優勢。但是隨著各個玩家的跑馬圈地,使他們逐漸區分不清中高端酒店的本質。大都是在從視覺上改變消費者的看法,但是在體驗上卻沒有一絲進步。隨著消費需求的升級,創造性和舒適性的住宿體驗成了消費者的核心需求。

           這也是資本驅動下造成的結果,不少酒店品牌在資本驅動下,將高速擴張奉為圭臬,從而忽略本該與規模擴張同頻的用戶體驗和商業模型優化。

           就比如OYO,自2018年起即以免費加盟模式開路,超速擴張引發整個業界側目。盡管切入點精準,但其牽涉到流量、人力、營銷等在內的多維運營短板,使得中小單體酒店陷入困境。再看尚美生活,在下沉市場雖然也是靠著加盟來擴大規模,但是其對加盟的酒店進行嚴格的管理,到7月29日,尚美生活已經累計清理摘牌了193家不達標加盟酒店。

           在新消費消失,新消費力量的崛起意味著酒店需要對體驗、顏值和服務更加的關注,當種草、直播、顏值、圈層、私域流量逐漸成為業者口中常常提及的字眼時,酒店也要努力擁抱消費者的新需求。

           IP化能否成為酒店行業的另一副良藥?

           論起IP化,亞朵酒店可以說是老手。2013年成立以來,亞朵憑借“人文”特色在中高端酒店行業快速崛起,并通過加盟模式不斷擴張。2016年推出“IP戰略”后,亞朵聯合吳曉波、網易嚴選、知乎、網易云音樂等品牌打造了IP酒店,成為不少消費者的網紅打卡地。

           然而三次上市未果的亞朵,在IP化道路上走也愈加艱難。但是IP化未必不是一條好路。酒店成功的三要素,品牌能力,運客能力,專業能力。

           品牌作為酒店最重要的核心資產,酒店集團之間的競爭歸結到底就是品牌影響力的競爭。隨著商業的競爭加劇,線下酒店的主要引流方式已不再是銷售而是場景體驗,也就是IP化,而酒店想要在品牌IP化升級中占據優勢,酒店品牌與客戶的多頻互動將是重要的關鍵點。

           酒店聯名IP品牌,不僅是場景和空間的展示,更是一種獨特標簽的展現。從而在市場競爭中突出差異化賣點,占據消費者心中獨特的位置。

           近幾年來,IP跨界在酒旅行業蔚然成風。IP+時代的變化和機遇,顯然給傳統的酒店業注入了一劑新的雞血。就拿尚美生活來說,其在2021年開啟全新定制化、智能化的IP合作方式。

           而IP的終極形態是追求價值和文化認同,帶給消費者不同的屬性,是一種情感的寄托。

           而打造IP有助于酒店精準定位服務人群,拓展更多商業邊界。站在品牌角度來講,IP更像是品牌的一種延伸。

           但是,話說回來,IP酒店作為一種創新玩法,看似簡單,但是實際運營中難度還是非常大的。一個熱門電影,一個爆款游戲都是IP,但是聯合之后,如何讓熱度一直持續下去才是真正所面臨的挑戰。所以對品牌來說,如果想要抓住IP的紅利,就要一直在這條道路上探索下去。

           轉載來源:靈貓財經

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