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          打造精品酒店資訊榜,匯聚全新城市目光

          酒店宣傳片,屬于品牌的靈魂表達
          2021-11-18

           在香格里拉在亞洲發展的第50周年之際,其推出了“心生力量”品牌活動,活動通過系列短片分享六位新生代人物的故事,用以致敬1971年的第一家香格里拉酒店。據空間秘探觀察,最近推出品牌宣傳片的酒店集團,并不止香格里拉這一家,歷經短頻快的短視頻風潮的沖擊之后,大制作的高端宣傳片大有回歸之勢。

           一、香格里拉/希爾頓/萬豪開啟自傳播

           香格里拉此次推出的6部短片《源自亞洲 心生力量》,是為了致敬亞洲50年發展歷程,分享亞洲巨變中的人物和故事,并在這歷史的演變,推動著品牌與亞洲共同成長的熱忱與價值觀。

           該系列主題短片邀請了繪本畫家、米其林摘星主廚、青年鋼琴家、時裝設計師、裝置藝術家、家具設計師,六位來自不同領域的創作者來講述他們的故事。此次活動還將同步在社交媒體啟動,邀請公眾分享“心生力量”的故事。

           不同于香格里拉從各界匠人的口中展現其品牌文化內涵,希爾頓酒店近日推出的六集紀錄片是為了宣揚公司的企業責任戰略。

           這部圍繞生態旅游展開的六集紀錄片《Extending Our Stay》由ESPN國家記者Michele Steele主持,主要探討目前世界上面臨的環境挑戰,并就人們如何在創造一個更可持續的世界中發揮作用提供解決方案。而《Extending Our Stay》節目的誕生,其實是希爾頓“帶著目的去旅行”—— 環境、社會和公司治理(ESG) 戰略的一次全新化身。

           據了解,該戰略于2011年正式啟動,并強調了公司到2030年 的一項長期承諾:重新定義可持續旅游,促進對人類和地球產生積極影響的行動。此次六集紀錄片的發布,也是希爾頓想通過“帶著目的去旅行”計劃,對旗下各地的酒店所在的社區、人群、供應鏈等環節融入積極的社會影響和環境管理。

           事實上,希爾頓集團在制作系列宣傳片方面,就是個“游刃有余”的經驗者。自2018年7月起希爾頓攜手美團,共同推出“希游季”以來,已完成拍攝了48支視頻。該系列充分展現了包括上海、北京、三亞、杭州等在內的國內眾多熱門旅行目的地的風景和出行攻略。該系列引起了眾多中國旅行者的強烈興趣,在美團和大眾點評平臺上的播放量近6億,其中廈門、云南、桐廬、深圳等地的視頻更是憑借各具特色的風土人情,吸引了眾多渴望出行的眼睛。

           除此之外,萬豪同樣也在制作宣傳片方面持續發力。萬豪國際旗下屢獲殊榮的旅游項目萬豪旅享家曾在今年8月與華盛頓郵報創意團隊推出一項新企劃,——尋找參與“再生旅行”(Regenerative travel)的旅行故事分享者。而兩個月后,萬豪公布了三位被選中的“幸運兒”,他們將在萬豪旅享家提供的旅行服務下,跟隨最新旅行趨勢,探索一種可再生的旅行方式。

           而與萬豪合作的華盛頓郵報創意團隊,則協助三位故事講述者,記錄下專屬于他們全新的旅行方式。雙方結合各自在行業領域的優勢和資源,以視聽化的形式為后疫情時代的人們提供多元化的旅游探索渠道。

           二、酒店視頻宣傳的變遷之路

           中國互聯網絡信息中心于8月27日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,互聯網普及率達71.6%。中國網絡視聽節目服務協會的《2021中國網絡視聽發展研究報告》指出,我國網絡視聽用戶規模達9.44億,人均單日刷短視頻兩小時。在短視頻已成為文字和語音之外的“第三語言”的時代,可以理解,酒店為何在短視頻傳播方面如此看重。

           正是這些過億數據,讓大多酒店人都在躍躍欲試,想從短視頻的紅海中贏得客群的青睞,但在短片營銷戰略實施的道路上,并不是所有試水者都是一帆風順。早期有實力豪擲千金拍攝宣傳片的酒店,其實只有幾位早已站在行業頂峰的酒店巨頭們,對于需要高成本的內容營銷和缺乏傳播渠道的中小型酒店們來說,一直都處于望而卻步的階段。

           觀察酒店視頻宣傳的變遷之路,或已歷經三個階段。

           階段一:大牌專屬制作

           倘若想要追溯到第一家拍攝宣傳片的酒店集團,知之者甚少,但是從相關記載可以查詢到,這些星級酒店在涉足視頻產品的路上,已走過十年之久。從2010年香格里拉酒店釋出的“至善盛情,源自天性”中,里面的“不是非要相知,才能待人如己”的文案將品牌待客如親的精髓詮釋的淋漓盡致。在這一年,香格里拉的宣傳片受到了廣泛的關注,并因此推出了另外兩個版本的廣告。

           2014年,萬豪集團為了制作出更優質的營銷內容,為此成立了一個專門的工作室Content Studio,去把控全球品牌在輸出物料時的一致性標準和創意性演繹。其中獲得Shorty Awards酒店業最佳社交媒體獎的《兩個行李員》原創短片,也因為在YouTube平臺上達到了超過五百萬次的瀏覽量而續拍了后兩個續集。

           而后在2015年,溫德姆酒店與當時最熱播的美劇《權力的游戲》的影星克里斯托弗?海維尤一起,演繹集團的廣告宣傳片。在當時,這項營銷戰略投入總額高達一億美元,并在全美流行電視及電臺、互動傳媒及集團全球逾7,500家酒店進行了播放。

           在那個時候,國際大牌都熱衷于拍攝品牌宣傳片,而流量也偏愛美好而有創意的傳達。但這些制作也僅限于國際高奢品牌。

           階段二:短視頻流量號崛起

           在時代趨向“智能化”的轉變中,離視頻更近端的手機成為了最為普遍的產出工具,而且視頻技術、內容、平臺都逐漸社會化,任何人都能通過拍視頻的方式去向世界傳播自己的想法。這一階段也因此出現一些問題,信噪比失衡,沒有系統的運營思路,而流量取向也并不明確,如果缺乏經驗或品牌定力,就很容易陷入“流量正確”的誤區。

           當然,這一階段的價值也不容忽視,很多品牌或單店在實踐中獲得私域流量的積累。拍攝門檻的降級為一些中端和經濟型酒店品牌也帶來了更多嘗試的機會,抖音、小紅書、微博、視頻號也成為了他們短視頻營銷的新興陣地。

           階段三:宣傳片回歸并下沉

           我們可以看到,酒店在短視頻的制作上越來越嫻熟,當往更品質、更有態度與創意的方向發展,便自然有了更深入的表達,即宣傳片,集結創意、專業設備及職業選手的優質出品。即使是很小的短視頻自媒體,都在力爭出大片,才能在流量時代有尊嚴有態度的生存。并且,宣傳片也不再屬于高奢品牌,將會更加下沉,中端及經濟型皆積極參與著這一波“回歸潮”。

           三、宣傳片為何此時回歸?

           酒店宣傳片回潮,既是上述提到的大環境所致,也是酒店品牌們在自我更新換代的過程中一個極為重要的環節。酒店集團們在客群審美高級化、傳播方式多樣化、品牌需求多元化的三大因素驅動下,重新以視頻訴說的形式來實現商業目的和客戶服務完美的融合。

           審美層次高級化

           酒店產品的迭代升級是伴隨著一代又一代客群的需求而改變,而當下,追逐潮流、追捧時尚,甚至將酒店作為旅游目的地的千禧一代和Z世代人群,對酒店提出了除舒適住宿之外的更多要求。相較于上一代消費者,他們更注重定制化和個性化的產品打造,時尚的空間環境、獨特的品牌內涵、甚至是更有溫度的人文關懷,都是滿足他們“挑剔胃口”的重要因素。

           品牌營銷,攻心為上,新一輪的視頻營銷需求因不斷迭代的2.0、3.0酒店產品而激發了出來。審美提升和眼界拓寬是Z世代的特征,這也意味著酒店在宣傳方式上必須跟著提升。在酒店競爭激烈的當下,在視頻傳播上根據新生代的審美需求做文章,成為大多數酒店都在嘗試的事。

           傳播方式多樣化

           事實上,宣傳片回歸是必然趨勢,未來的品牌傳播方式,是多元化的,小美好和大制作兼容、并存,品牌需要簡單易產的C端小視頻,也需要妙不可言的腳本支持下的美妙宣傳片,來傳遞品牌的高階價值,來記錄某一些珍貴的時刻。這該是一個布局視頻生態的階段,不同用途,不同端位實行不同表達。

           品牌需求多元化

           我們可以看到,以前品牌對視頻的傳播需求比較單一,比如第一階段,主要傳達品牌,第二階段短視頻時代,主要關注流量轉化。而當下,品牌對于視頻宣傳提出了更多的要求。

           比如,傳遞企業價值。幫助企業傳遞高階使命,——企業于社會的意義;或一種具備使命感的環保意識;或推動行業及地方發展的宏大目標及情懷……

           比如傳遞品牌理念。將品牌多維度的內容集中體現于品牌宣傳片中,予人留下深刻印象。此外,也有不少品牌專門為單店拍攝獨立宣傳片,傳遞酒店的生活方式。而在品牌重要活動之日,已視頻記錄價值時光,也成為了貼近新時代的時髦表達。

           總之,近年來,品牌定位、模式的多樣性,也激起了一種濃烈的“表達欲”,新品牌新理念新模式,決定了品牌需要“大制作”來實現完美表達。

           在審美和旅游方式發生著巨大變化的時代,酒店和營銷產品也隨之更新。新一輪的視頻生態回潮中,視頻的娛樂性、觀賞性、互動性都是掌握流量的關鍵密碼。而只有真正理解酒店特色,細心打磨產品的酒店品牌,才能在營銷之路上走的更久。

           轉載來源:空間秘探 李三更



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